תובענה ייצוגית נגד חברת טמפו על הפליה מגדרית ופגיעה בכבוד האדם בקמפיין לבירה גולדסטאר

עניינה של התובענה הייצוגית הוא מסע הפרסום של חברת טמפו לבירה שהיא מייצרת – "גולדסטאר". מסע הפרסום שכותרתו – "תשתחרר גבר" – פונה אל גברים כקהל היעד הבלעדי למשקה ומנסה במופגן לבנות "אחווה גברית" המתבססת על לעג לקהל הנשי. עשרות הפרסומות ששודרו במסגרתו בטלויזיה וברדיו ואשר רבות מהן הועלו לאינטרנט, הוצגו בשלטי-חוצות והודפסו בעיתונות, מציגות נשים פתטיות ומגוחכות שאינן מגיבות בהתאם לסיטואציה, עסוקות רק בעולמן הרגשי ואינן מסוגלות לעמוד במצבי לחץ או להיות מקצועיות. הנשים מוצגות כנזקקות וחסרות-ביטחון, שטחיות שאינן מבחינות בין עיקר לטפל ובאופן כללי צורת-חשיבתן ודרכי-התנהגותן טיפשיות. נשים מוצגות כמגוחכות באופן מיוחד בתחום הספורט. הסיסמה שמלווה את הפרסומות – "תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו" – מבזה נשים ומציגה אותן כשונות ונחותות. הפרסומות גם פוגעות בדמותם של הגברים המוצגים כצרכני פורנוגרפיה רדודים, מעוניינים רק ביחסי מין מזדמנים ונרתעים מקשר רגשי משמעותי עם נשים, מתנשאים ובזים ל"מוח הנשי" הבלתי-מובן. חלק מהפרסומות מוצגות כסרטוני-הדרכה של "התנועה לשחרור הגבר", בהם שני "מדריכים" מלמדים בחור צעיר איך להיזהר מלהסתבך בקשר רגשי עמוק ומחייב וכיצד לאמץ גישה קשוחה ומשפילה כלפי נשים תחת הסיסמה "תשתחרר גבר".

 

הדרך ההומוריסטית בה בחרו יוצרי הפרסומת להעברת המסר הפרסומי אינה מצדיקה את ההפליה השיווקית ואינה פוטרת מאחריות לנזק שגורם הפרסום. הבחירה בהומור אינה שוללת אלא מחזקת שכן היא מבוססת על כך שהומור תורם להשפעת הפרסומת על הצופה ומגביר את כוחה בהחדרת המסר הפוגע. הבחירה השיווקית בשימוש בהומור אינה הופכת את הפרסומת לתוכנית אומנותית סאטירית ואינה מזכה אותה בהגנה המלאה של חופש הביטוי והעיסוק. חופש הביטוי המסחרי של הפרסום נסוג מקום בו נפגעים אינטרסים חיוניים של הציבור ועקרונות חוקתיים של כבוד ושוויון.

  

הצגת גברים ונשים באופן המנציח סטריאוטיפים מגדריים או הצגת נשים כנחותות מגברים ולהיפך, גם אם יש בהן תועלת שיווקית לעסק כזה או אחר, הרי שהנזק שלהן ליחיד ולחברה הוא קשה ומקיף – הן מקבעות את התפיסות החברתיות המסורתיות המבחינות בין גברים ונשים ופוגעות בחתירה לעתיד נאור ושוויוני.

ההחלטות השיווקיות של חברת טמפו מתעלמות גם מחוק הגבלת הפרסומת והשווק של משקאות אלכוהוליים, ומרצון המחוקק למנוע שכנוע פסול במכירות משקה משכר, ומפרות באופן בוטה החלטה מפורשת של בג"ץ.

ההפרות חמורות במיוחד שכן מוטלות עליה חובות מוגברות – הונה נסחר בבורסה וחלים עליה כללי בקרה על ממשל תאגידי, והיא הוגדרה כמונופול בתחום הבירה וחלות עליה חובות ההגבלים העסקיים.

הפרות הדין של טמפו – לאורך יותר מעשור ובהתעלמות ממחאת הציבור בישראל, מספר החוקים ומפסיקת בתי המשפט – פוגעות בכבודם של נשים וגברים, בכוחות המאחדים בחברה, בחוש הצדק של הפרט ובשאיפה לקיומה של חברה מתוקנת בה שלטון המשפט גובר על חמדנות עסקית.